Η διαφήμιση και η επικοινωνία μέσω email marketing
Τα τελευταία 200 χρόνια περίπου, οι βασικές αρχές της σύγχρονης διαφήμισης δεν έχουν αλλάξει πολύ. Εάν μια επιχείρηση θέλει ένα ακροατήριο να αγοράσει ορισμένα αγαθά ή υπηρεσίες, πρέπει να θέσει ένα πειστικό επιχείρημα στο κοινό της.
Από τα τέλη του 18ου αιώνα, οι εφημερίδες ξεκίνησαν να περιλαμβάνουν πρωτοσέλιδα, σχέδια και άλλες οπτικές τεχνικές διαφήμισης για τα προϊόντα μαζί με τα συνηθισμένα άρθρα σύνταξης.
Εάν ξεφυλλίσετε περιοδικά και εφημερίδες στο τοπικό περίπτερο, παρόλο που τα στυλ και τα ενδιαφέροντα μπορεί να έχουν αλλάξει, η βασική τεχνική που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να επικοινωνούν με τους καταναλωτές είναι η ίδια. Το πώς οι επιχειρήσεις περνούν το μήνυμά τους στο κόσμο όμως, έχει αλλάξει δραματικά και συνεχίζει να αλλάζει.
Η πάντα παρούσα τηλεόραση στα σπίτια μας, για παράδειγμα, επέτρεψε στους διαφημιστές να εμπορεύονται τα προϊόντα τους σε ένα τεράστιο ακροατήριο κατά τη διάρκεια των διαφημίσεων, είτε τους άρεσε είτε όχι. Τα τηλέφωνα μετατράπηκαν από συσκευές προσωπικής επικοινωνίας στο ενοχλητικό πολλές φορές τηλεμάρκετινγκ.
Μια άλλη κοινή μορφή επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι η αλληλογραφία. Όταν ανοίγετε το γραμματοκιβώτιό σας με την ελπίδα να βρείτε γράμματα και καρτ ποστάλ, βλέπετε μια χούφτα φυλλαδίων για τοπικά εστιατόρια και καταστήματα λιανικής πώλησης που προσφέρουν κουπόνια και σας ενημερώνουν για τις επερχόμενες ή τις τρέχουσες προσφορές.
Μετά από μια γρήγορη ματιά, οι περισσότεροι πιθανώς καταλήγουν να ρίχνουν τις διαφημίσεις αυτές στα σκουπίδια. Με αυτή τη μέθοδο, οι επιχειρήσεις δαπανούν πολλά χρήματα για το τίποτα, αλλά γίνεται και τεράστια σπατάλη χαρτιού.
Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο έλυσε το παραδοσιακό πρόβλημα
Το Διαδίκτυο άλλαξε τη χρήση του φυσικού ταχυδρομείου και έδωσε στις επιχειρήσεις μια άλλη ευκαιρία να προσεγγίσουν τους ανθρώπους, μια τεχνική γνωστή ως email marketing. Είναι ένας φθηνός, γρήγορος τρόπος να προσεγγίσετε μια μεγάλη βάση πελατών (υπάρχοντων ή υποψηφίων) και σε αντίθεση με την κλασσική αλληλογραφία, είναι εύκολο να παρακολουθείτε ηλεκτρονικά την αποτελεσματικότητα μιας email στρατηγικής.
Επιπλέον, μπορεί να συνεισφέρει στην εξοικονόμηση χαρτιού στις εκτυπώσεις μίας εταιρείας, ένα τεράστιο οικονομικό έξοδο. Ενδεικτικά αναφέρουμε πως η "Ένωση Άμεσου Μάρκετινγκ" Direct Marketing Association προβλέπει ότι για κάθε εκατομμύριο δολάρια που δαπανάται για το email marketing , οι εταιρείες θα κάνουν υπερπολλαπλάσιες πωλήσεις εκατομμυρίων δολαρίων, ίσως και 40-45 φορές μεγαλύτερες.
Ας μιλήσουμε για εταιρικό email marketing
Αν και ουσιαστικά πρόκειται για κάθε email που μια εταιρεία ή οργανισμός στέλνει μαζικά σε παραλήπτες, υπάρχουν μερικές διαφορετικές προσεγγίσεις για αυτό. ΄Ετσι, το email marketing μπορεί να πάρει τις εξής μορφές:
• Προωθητικά email μηνύματα που αποστέλλονται για να ενθαρρύνουν τους πιθανούς πελάτες να αγοράσουν ένα προϊόν ή υπηρεσία ή να πείσουν τους ήδη πελάτες να συνεχίσουν να αγοράζουν.
• Τακτικές αποστολές email που αποσκοπούν στην ενίσχυση της σχέσης μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών και την ενθάρρυνση της πελατειακής πίστης (customer loyalty) σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
• Διαφημίσεις για ένα προϊόν ή υπηρεσία που τοποθετούνται σε ένα email, που αποστέλλονται από άλλους ανθρώπους ή εταιρείες (συνήθως βρίσκονται σε "banner" πάνω ή στο πλάι του σώματος κειμένου του email).
• H αποστολή ενημερωτικού δελτίου με ενημερωμένες εκδόσεις και χρήσιμες πληροφορίες για υπηρεσίες, προϊόντα και νέα του εκάστοτε αποστολέα.
Όλα αυτά είναι το ηλεκτρονικό ισοδύναμο με την αποστολή φυσικής αλληλογραφίας στα γραμματοκιβώτια του πελάτη.
Ένα παράδειγμα email marketing είναι οι συνδρομητικές υπηρεσίες, στις οποίες οι πελάτες εγγράφονται για μια κάρτα μέλους, και η επιχείρηση συνήθως τους ζητάει να γράψουν το email τους στη φόρμα αίτησης. Η εταιρία καταγράφει όλα αυτά τα email και όταν πλησιάζει μια μεγάλη προώθηση ή μια ειδική προσφορά, αποστέλλονται email στα εγγεγραμένα μέλη.
Αυτά τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ενδέχεται να περιλαμβάνουν ειδικά κουπόνια ή να παραθέτουν τα νεότερα διαθέσιμα προϊόντα με σκοπό να συγκεντρωθούν όσο το δυνατόν περισσότεροι άνθρωποι στα καταστήματα και αυτοί να συνεχίσουν το έργο τους ως καταναλωτές.
Ένα άλλο παράδειγμα που μπορούμε να δούμε είναι πχ. ενός ανεξάρτητου καταστήματος δίσκων. Λόγω των online καταστημάτων μουσικής, όπως το iTunes, και της ευκολίας και της απλότητας των MP3, πολλά καταστήματα που πωλούν CD ή βινύλια αγωνίζονται να τα βγάλουν πέρα.
Μερικοί δοκιμάζουν νέες τακτικές για να κρατήσουν τους πελάτες που ενδιαφέρονται και να τους πείσουν να μετατραπούν σε επαναλαμβανόμενους πελάτες (returning customers) να εγγραφούν σε ηλεκτρονικά ενημερωτικά δελτία (Newsletters) για να ενημερώνονται πιο αποκλειστικά πχ. για τις νέες κυκλοφορίες, για ειδικές λήψεις που γίνονται μόνο online, για τα events στο κατάστημα και άλλα πολλά.
Πως οι εταιρείες κάνουν τη διαφορά με το email marketing
Οι εταιρείες πρέπει να θέσουν τις πληροφορίες για τα προϊόντα τους στους ανθρώπους για να τις πουλήσουν και το πρώτο βήμα μετά τη δημιουργία του μηνύματος είναι να βρεθεί ένα ακροατήριο.
Μια επιχείρηση συνήθως χρησιμοποιεί λίστες email, όπου έχει συλλέξει τα βασικά προσωπικά στοιχεία παραλήπτη και τα emails αυτού. Τα στοιχεία αυτά είναι γνωστά ως υποψήφιες επαφές πωλήσεων (sales leads).
Στη συνέχεια, εξειδικευμένες εταιρείες υπηρεσιών email marketing αναλαμβάνουν με πολύπλοκους ηλεκτρονικούς μηχανισμούς να οργανώσουν τα αποθηκευμένα στοιχεία επαφών και να δημιουργήσουν τόσο το αποστελλόμενο μήνυμα όσο και τις παραμέτρους της εκάστοτε διαφημιστικής ή ενημερωτικής καμπάνιας.
Σε κάθε περίπτωση, η στόχευση της διαφημιστικής εκστρατείας γίνεται από την ίδια την εταιρεία ή από διαφημιστικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο email marketing.
Το βασικό πλεονέκτημα των μηχανισμών αυτών, είναι η δυνατότητα παραγωγής στατιστικών σε σχέση με τις εκστρατείες (campaigns) και η λήψη αποφάσεων με βάση τα στατιστικά αποτελέσματα επιδόσεων (data driven decisions).
Εκτός από το γεγονός ότι το email marketing συμβάλλει στην εξοικονόμηση πόρων που δαπανώνται στο χαρτί και παρακάμπτει τη μεσολάβηση του ταχυδρομικού συστήματος (φυσικό ταχυδρομείο), υπάρχουν αρκετοί λόγοι που οι εταιρείες το χρησιμοποιούν ως σημαντικό κανάλι προώθησης και διαφήμισης.
Το email επιτρέπει σε μια εταιρεία να στείλει ένα μήνυμα απευθείας στους πελάτες, αντί να περιμένει και να ελπίζει κάποιος να "σκοντάψει" σε μια ιστοσελίδα στο Internet, ή στα social media. Η στρατηγική μίας επιτυχημένης καμπάνιας email marketing μπορεί να οδηγήσει σε άμεσες πωλήσεις, εάν πχ. υπάρχει σύνδεσμος απευθείας στο eshop.
Η απόδοση μίας καμπάνιας email marketing παρακολουθείται και αναλύεται πολύ εύκολα. Μόλις μια επιχείρηση στείλει ένα email, ειδικά προγράμματα / πλατφόρμες email marketing μπορούν να καταγράψουν σημαντικά στατιστικά στοιχεία.
Το open rate (ποσοστό ανοίγματος) για παράδειγμα, μετράει πόσοι παραλήπτες το έλαβαν επιτυχώς και το άνοιξαν, ενώ το click rate μετράει πόσοι και πού έκαναν κλικ σε ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα πχ. σε συνδέσμους που υπάρχουν μέσα στο email και παραπέμπουν σε μια συγκεκριμένη ιστοσελίδα ή άνοιξαν πχ. ένα συγκεκριμένο κουπόνι που η επιχείρηση έστειλε.
Η σημαντική συναίνεση του παραλήπτη
Ενώ το email marketing έχει πολλά πλεονεκτήματα για τις εταιρείες που προσπαθούν να προσεγγίσουν ένα ευρύ κοινό, υπάρχουν ωστόσο και κάποιες παγίδες που πρέπει οι διαφημιστικές εταιρείες λαμβάνουν σοβαρά υπόψην.
Ένα από τα μεγαλύτερα ζητήματα που καθορίζει εάν μια εκστρατεία email marketing είναι επιτυχημένη ή όχι είναι η άδεια του παραλήπτη να το λαμβάνει. Περι τούτου, υπάρχει νόμος που θέτει τις κατευθυντήριες γραμμές για τις εταιρείες που
αποστέλλουν emails.
Ας δούμε παρακάτω πότε ένα email περνάει αυτή τη γκρίζα γραμμή από επιθυμητό σε ανεπιθύμητο και θεωρείται spam.
Ας υποθέσουμε ότι έχετε ανακαλύψει ένα νέο ενεργειακό ρόφημα για το οποίο είστε ενθουσιασμένοι, και θέλετε οι καταναλωτές να ενδιαφερθούν γι 'αυτό και να το αγοράσουν. Αφού γράψετε μια γρήγορη, φανταστική παράγραφο σχετικά με το ρόφημα και πληκτρολογώντας ένα ελκυστικό θέμα, αναζητάτε στο διαδίκτυο όσα email μπορείτε να βρείτε.
Θεωρείτε πως όσο περισσότεροι άνθρωποι λαμβάνουν το μήνυμά σας, τόσο περισσότερες δυνατότητες έχετε να κάνετε περισσότερα λεφτά. Δυστυχώς, οι παραλήπτες σας πιθανόν να σημειώσουν το email ως spam ή χειρότερα ως απάτη (scam). Στη καλύτερη περίπτωση να διαγράψουν το email, στη χειρότερη ίσως να παραβιάζετε το σχετικό νόμο ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και να σας αναφέρουν (report) με όποια νομική συνέπεια αυτό μπορεί να έχει.
Μία από τις πιο σημαντικές έννοιες στο email marketing είναι αυτή της άδειας παραλήπτη.
Μια επιχείρηση πρέπει να λάβει μια "εξουσιοδότηση" από το παραλήπτη της προτού στείλει οποιαδήποτε διαφημιστικά email μηνύματα. Αν κάποιος λάβει ένα email από μια επιχείρηση που δεν ζήτησε ποτέ, πολύ πιθανό να θεωρηθεί ως spam το email και η διεύθυνση αποστολής να καταχωρηθεί στις spam διευθύνσεις των εκάστοτε spam φίλτρων των παρόχων email.
Για αυτό, υπάρχουν κάποιες οδηγίες που βοηθούν τις εταιρείες να δημιουργήσουν αποτελεσματικές εκστρατείες email marketing, και ορισμένες χώρες έχουν ακόμη εθνικούς νόμους που καθορίζουν τα ανεπιθύμητα μηνύματα και απαγορεύουν στις επιχειρήσεις να τα αποστέλλουν.
Οι Ηνωμένες Πολιτείες, για παράδειγμα, έχουν τον νόμο CAN-SPAM του 2003 (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act).
Η νομική αυτή πράξη έχει τέσσερις βασικές απαιτήσεις:
1. Η κεφαλίδα ενός μηνύματος email δεν πρέπει να περιέχει ψευδείς ή παραπλανητικές πληροφορίες. Αυτό περιλαμβάνει τα "Από" και "Προς" του μηνύματος - το πρόσωπο ή η επιχείρηση που έστειλε το μήνυμα email πρέπει να έχει ταυτοποιηθεί σωστά.
2. Δεν επιτρέπονται παραπλανητικά θέματα. Αυτό σημαίνει ότι το θέμα σας για το νέο ενεργειακό ποτό δεν μπορεί να είναι: "Μήπως θα ήθελες να πιείς από το πηγάδι νεότητας?". Η πρόταση υποδηλώνει αιώνια νιότη, αλλά το ρόφημά σας πιθανότατα θα δώσει σε κάποιον ένα boost λόγω της καφεΐνης προτού “ξαναπέσει”.
3. Το email πρέπει να περιλαμβάνει μια μέθοδο εξαίρεσης / απεγγραφής (opt out method). Μόλις κάποιος λάβει ένα διαφημιστικό email, πρέπει να έχει εμφανώς την επιλογή απεγγραφής ή κάποια παρόμοια μορφή απάντησης που να επιτρέπει σε κάποιον να μπορεί να διαγραφεί από οποιαδήποτε υπηρεσία που θα του έστελνε μελλοντικά emails στα πλαίσια προώθησης.
4. Οποιοδήποτε email αποστέλλεται στους πελάτες ή τους δυνητικούς πελάτες πρέπει να αναγνωρίζεται ως διαφήμιση και να περιλαμβάνει έγκυρη φυσική ταχυδρομική διεύθυνση.
Εάν μια επιχείρηση καταδικαστεί για οποιοδήποτε από αυτά τα αδικήματα, θα μπορούσε να επιβληθεί υψηλό πρόστιμο, τα προνόμια αποστολής email της θα μπλοκαριστούν και η ιστοσελίδα της θα κατέβει.
Το σημαντικότερο είναι ότι η αποστολή spam συνήθως αμαυρώνει τη φήμη μιας εταιρείας. Η αμερικανική πράξη έχει πολλούς που διαφωνούν, ειδικά σε σχέση με τη μέθοδο opt-out, την οποία μερικοί άνθρωποι θεωρούν ελεύθερο πέρασμα για να στείλουν spam ούτως ή άλλως.
Οι περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, για παράδειγμα, έχουν και opt-in μέθοδο αντί για ένα μόνο (κατόπιν εορτής) opt-out. Αυτές οι τεχνικές χρησιμοποιούνται συνήθως στην ιστοσελίδα μιας επιχείρησης, όταν ένας πελάτης αγοράζει ένα προϊόν, έχει την ευκαιρία να τσεκάρει ένα κουτί που ενημερώνει την εταιρεία αν θέλει ή όχι να λαμβάνει στο μέλλον περισσότερες σχετικές πληροφορίες.
Επενδύστε σε μία στρατηγική email marketing
To email marketing, είναι ένας σχετικά εύκολος, πολύ οικονομικός και αποτελεσματικός τρόπος επικοινωνίας με το κοινό σας.
Είναι ένα από τα κανάλια επικοινωνίας που εάν έχετε ανεκμετάλλευτο, πρέπει να ενεργοποιήσετε για την επιχείρησή σας, το συντομότερο δυνατό και να δείτε από μόνοι σας την επένδυσή σας να αποδίδει καρπούς άμεσα.